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张惠辛
《中国广告》杂志社社长/主编 上海大学广告系教授
1990年于上海师范大学中文系文艺美术专业硕士毕业后进入广告策划界，成为国内最早进行职业化运作的 策划人之一。
曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，也是国内最早从事策划专业研究的学者，发表相关 论文数十篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现任《中国广告》杂志社主编，上海大学广 告系教授；并兼任中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告工委专家委员会委员、中国CIS年 鉴编委会主任；担任上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等高校传播与广告专 业的兼职教授。近年来还担任中国策划院策划师（证书）培训班的常聘讲师。
著 作
《4A杰出人性创意96例》、《价值过亿---人性策划的故事》等。
《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。月刊、大16开、彩色精印，《中国广告 》由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。《中国广告 》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨； 研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广 告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析” ，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。
《中国广告》杂志在多年的办刊过程中，以精良的品质深得广大读者和各界人士好评，被认为是一份 具有权威性、实用性与知识性的刊物，其作品和杂志先后在上海地区，华东地区和全国参展并多次获奖。 《中国广告》杂志在办刊同时，举办各类高层次的广告讲座、培训班及“中国广告论坛”等，“中国广告 论坛”正在成为中国广告界的顶尖级学术活动之一。
专业文章
横向与纵向传播整合时代到来
2005年5月11日 来源:媒中媒 作者:张惠辛
您感觉到了吗？户外广告的崛起并不仅仅意味着一个行业的繁荣，而且表明一个新的传播时代正在开 始。
以报纸、杂志、广播与电视等四大媒体为代表的传统媒体，除了我们熟知的一些特性之外，有一个常 常被忽略的却十分重要的共性，那就是，这些媒体必须依存内容而存在，它们属于内容产业，而广告只是 依托内容的衍生物。
而传统媒体的内容，往往与生俱来地与国家意志、团体观点、民族伦理、道德规范等 要素的弘扬与宣传联系在一起。这种内容性及其内容特性，都决定了传统媒体自上而下的纵向传播方式。 同时，也使权威性成为传统媒体除到达率之外的重要价值点。
户外广告的整体成长及其规模经营的形成，其背后的意义，是一种全新的传播方式正在被受众与社会 接受。户外广告的一个同样常常被忽略而又十分重要的特性，是媒体与内容的剥离。事实上，户外广告实 现了单纯的商品信息传达，成为纯粹的广告媒体，因此也被称为“真正的大众媒体”（伍德默德语）。
这 就决定了户外广告的传播方式已经不同于传统媒体自上而下的纵向传播方式，而是实现了平行的横向传播 方式。这种方式使广告不必依赖于内容而存在，以一种更加平等的方式实现了商品信息的影响力。
因此， 它也就瓦解了传统媒体不可乏缺的权威性价值。 而随着横向传播方式的实现以及媒体权威性价值的解构与淡化，一大批代表新的传播方式的新媒体开 始浮出海面。整合营销传播理论，表面上看，强调的是媒体的整合营销传播，实际上，舒尔茨企图解决的 ，是在消费者的生活形态与接受方式都发生巨变的前提下，如何继续发挥媒体传播的作用。他已经发现， 传统的纵向传播方式已经难以适应消费者全新的生活与接受方式。受众的细分、生活方式的多元、消费群 体的变化、品牌存在方式的演变，都在使传统媒体的影响力大幅下降。随着电视媒体的神话逐渐破灭，“ 后电视时代”正在成为现实。1979-1 980年，75％的美国电视机晚间锁定ABC、CBS、NBC三大电视网， 2001年，这个数字下降到50％以下。如何保持媒体的影响力？无疑，媒体必须面临重新定义。而以户外为 代表的一系列新媒体，在实现横向的平行传播的同时，已经进行了影响方式的转型，传统媒体依靠其强势 内容，试图改变消费者的思考与生活方式，而户外为代表的新媒体则主动按照消费者的生活形态进行设计 ，像水一样坚韧而持久地伴随着消费者的生活过程。媒体在今天的新传播环境中，正在失去天然的王者位 置，媒体的预先设定性正在转型成与消费者生活形态相适应的生成性。即，一切与消费者的生活形态紧密 相关的信息接触点，都可以成为有影响力的媒体。
例如，在他们外出上班的路上，出现高速公路大炮型广告，在他们购买的超市，出现各种精心策划的 展台与各种POP，在他们工作闲暇时等电梯的时间，被电梯口的视频媒体锁定，甚至在他们的家门口，也 与各种社区环境媒体相遇。
正如舒尔茨所描绘的：“未来的营销在于产品与消费者每一个接触点的有效接 触。” 因此，我们甚至可以这样大胆地认为，当营销传播的方式多元化成为现实时，一个整合营销传播的时 代才真正开始了。
实力传播集团突破传播CEO郑香霖：中国广告的未来 2010年，5年后的将来，中国的众多品牌，藉着2008年全球最多奥运奖牌及体育明星作为代言人，在 全球各国打着说普通话的广告片，在网络中则免费下载，中国成为全球广告市场的佼佼者，各种新媒体都 以中国为试金石…… 一个广告市场的系统里包括四个元素： 消费者（同样是观众，读者，听众）；广告主（企业，品牌者，提供产品的人）；广告公司（创意的 ，媒体专业的，其他）及媒体（广告讯息及受众喜好内容的载体）。像中国这样一个充满未来憧憬及无限 商机的市场，对以上四个元素都充满期望值。
消费者，你的名字是上帝 有什么样的读者就有什么样的报纸；同样地，有什么样的消费者，就有什么样的广告。
中国的消费者 似乎都蛮喜欢阅读，而杂志量的不断提高及外国杂志的持续进入中国市场，加上现在杂志占全部广告额只 有3％，在广告的市场中，杂志在未来应能占一个至少大一倍的席位。随着消费者的成熟及认知能力的提 高，中国的消费者绝不会轻易相信广告并受到影响，对于软文式广告或置入式广告的抗拒性亦会加强，将 客户的讯息融入内容内将会是一个流行的做法。开发什么样的内容及相应的调研将会是中国广告界一个非 常关注的话题。
越来越精明的投资方 广告主方面，由于外国客户的涌入，不少欧美国家的操作方法将会引入中国，而客户负责广告的部门知识量会大大提高，他们将更多地从广告公司招聘人才，客户将更了解广告公司的运作，更会纷纷设立采购部（Procuement）跟广告公司或媒体讨价还价。估计不少客户会直接与媒体合作，以免除中间成本。这 一挑战将会直接影响广告公司的利润，广告公司将会以最低成本价做传统广告，但会开发高利润的新的服 务范畴（即客户仍未有能力经验做到的部分）。
合久必分，分久必合 广告公司之前把媒体部门拆出独立运作，加大广告客户量。但却影响到创意公司本身的利益。
在中国 有不少客户都倾向于一条龙服务，不少媒体广告公司有机会跟创意公司重新挂钩，不过趋势似乎有机会从 媒体广告人员主导，寻找能有效接触到消费受众的渠道，因此考虑创意如何配合所选用的媒体将会越来越 流行。
由于全球广告公司均采用大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的方法成长，收购合并之后，将只剩下为数不多 的大型广告公司集团，而这模式亦导致更多全球客户选用全球统一的广告公司，因此广告公司的竞争市场 将集中在一些大型全球性客户上面，其竞争重心将不在中国而在于全球决定。中国市场将会影响到本土客 户，或仍有自主权的国际客户及本土广告公司的激烈竞争。
依然备受关注的一方 观众买票进入电影院是为了享受影院的环境及电影的魅力。好片会以口碑传开，带来更多的票房。
不 论在电影里做了置入式的产品或只是在电影院大堂的广告宣传都会得益。即使广告份额最小的电影亦可把 广告效果极大化，其他媒体更不得了。由于现在中国所有的媒体在内容品质及创意方面仍只是起步阶段， 未来在内容的吸引方面潜力雄厚。若内容得以提高，受众（消费者）亦自然会对其倾心，自然会对所载广 告有益。
中国媒体似乎对吸引资金投入特别有吸引力，有了资金自然较容易吸引人才，也会对内容制作的 提高有帮助。相信中国媒体一定会越做越大，汰弱留强的局面一定会出现，经过调整、沉淀后，会更成熟 ，到时，有什么样的媒体，便会有相应的受众，消费者亦会再一次受到媒体吸引，包括用新模式与媒体合 作的广告，也会进一步显现其效果。
对这么庞大的广告市场，极需人才去服务。经过这十年的高速成长及国外人才引入，广告学系的实战 案例的增加，愿意分享经验的在职广告人亦不少，行业内的培训不断，加上参赛、参展及国外的相关活动 ，广告人才的整体水平一定会得到极大的提高，中国广告界的未来主人翁一定会把中国广告发扬光大。
分众传媒（中国）控股有限公司江南春：决胜终端 从2003年起，一种以电视广告为表现形式的户外广告悄然兴起。户外广告市场在不知不觉之间被带入 了一个动感化、数码化的全新时代。
作为中国户外电视广告网络的创建者，分众传媒在2年时间从1个城市 发展到38个城市，从50栋楼宇发展至15000多栋楼宇，从起初的月广告营收100多万元增长到现在的4000多 万，成为十几年来中国新传媒市场中成长最快的案例。
分众传媒在楼宇电视上取得的巨大成功，只是户外电视产业发展的一个阶段性成果，它预示着新的一 轮以电子化影像化的视屏户外媒体为主导的变革潮流正向我们走来。除了楼宇电视媒体以外，我认为分众 传媒最近在零售终端开发的电视广告媒体将成为FMCG产品市场营销不可或缺的实效性媒体。 目前FMCG产品在市场营销中普遍面临着一个严重的问题，产品及行销的同质化倾向越来越大，造成竞 争日益加剧，消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低。随着自选购物店铺形态的出现，购买的随 机性在不断增大。如何抓住正在花钱的消费者，已成为FMCG产品市场营销的一个重要课题。
从消费者的购物心理过程来看，有知名、了解产品、产生兴趣、产生冲动和购买行动五个阶段。购买 冲动和购买行动是整个心理过程的最后两大环节，也往往是最关键的时刻。很多FMCG产品的电视广告已经 让消费者对你的商品发生兴趣，但却忽视了销售终端的露出度和影响力，使已经产生兴趣的消费者在最后 时刻往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，甚至在有的时候，已经对你的品牌产生尝试冲动的消费者在购 买的最后一刻，受到其他品牌的广告或促销的影响而改变了原先的购买决定。 只有强化终端的广告影响力才能提升实际的销售力，因为70％的顾客往往在最后掏钱的一刻才作出决 定。许多广告主已经清晰地认识到这一点，但问题是中国现有的终端缺乏有效的媒体传播工具和载体，远 远不能满足当下市场的实际需求，而且相当不规范。
2004年10月分众传媒投资3000万美元成立全国大卖场事业部，全面引入卖场视频广告系统。填补国内 终端销售系统有效媒体渠道的空缺。预计到2005年底，将建成覆盖中国25个城市，600家大卖场，1000家 以上的大中型超市和3000家以上的便利店系统的全国化卖场电视广告联播系统。
分众传媒卖场电视联播网采用17寸LCD和42寸PDP，摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品，化妆 品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等的货架、通道，再到收银口账台，全程覆盖消费者的购买过程。在购 物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。
从传播质量上来看，卖场电视联播网远远超出卖场内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表 现形式，更具打动力，更能吸引消费者的关注，在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。同 时，还可以在售点中提升POS的效果，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。
联播网在全国拥有严格的网 络化的投放管理，简易、便捷，可控性强。联播网的媒体形式高度统一，保证了传播信息（形象）的无偏 差。联播网能够让消费者在一次购物中，多点收视，对受众进行高频次的反复刺激。
而相比传统家庭电视媒体，联播网具有超高的性价比。据央视监测机构调查显示，大卖场联播网的 CPM成本仅为当地电视台的1／3以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应。
更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封 闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费 者完成了最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的 购物者，直接刺激他的购买。
户外电视的成功基础在于通过传统户外广告影视化，带来了媒体表现能力和打动能力的巨大突破。但 同时它像所有户外媒体一样，更核心的要素在于时空位置。卖场电视在空间上锁定了零售终端这一FMCG产 品广告主的必争之地，在时间上则抓住了人们在消费决策的最后一刻，影响人们的品牌选择。在恰当的空 间，恰当的时机，针对恰当的人群，并以恰当的成本完成比传统媒体更有效的传播，这正是卖场电视广告 的价值所在。
终端电视广告可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合。这种有机组合，对于FMCG产品而言构成了 立体化的覆盖，以不同时间，不同空间的传播强化受众对品牌的印象。将令整个媒体投资更趋于经济和实 效。
蓝道广告执行创意总监江绍雄：广告会更文化 现代广告是市场经济的产物，随科技发展与社会变革而不断变化。上世纪50年代至今，广告的发展更 是突飞猛进。我国广告从改革开放至今，愈来愈走向繁荣与成熟。欧美等发达国家的有关广告理论也被迅 速引入国内。随着社会经济文化的发展，对广告的需求与要求越来越高，广告为适应社会经济的一些新情 况，显现出一些新的特征。
广告是经济活动的一种运作手段，同时也是一种社会文化现象。广告可以概括为两个大的组成部分。 一是广告的经济层面，这是广告之所以存在的根源与首要任务。广告的目的在于促进销售早已为人们所广 泛认同。而广告作为一种社会经济文化活动，必须承载相应的社会经济文化责任，则愈来愈为人们所重视 。二是广告的文化层面，这是广告不同于其他经济运作的不同之处。市场经济存在的基础是人们的各种不 同的需要，经济组织为满足人们不同的需要而产生交换。广告是经济发展到一定阶段的产物，它由联络交 换双方发展到激发欲望、引导消费。广告必须了解受众，洞察人性。广告是沟通的艺术，表现出相应文化 特征。 纵观西方广告理论，从USP到里斯和屈特的定位论，从大卫。奥格威的品牌观念到舒尔茨的整合营销 传播理论，以及在广告理论上产生的广告是科学还是艺术的争论，都是从广告承载的经济层面来看待广告 的。我想，未来随着社会经济形态的发展，广告也可以从文化层面来考量。实际上现在我们看一些国际品 牌的广告，已表征了广告的文化特质这一未来趋向。
广告的文化趋向是社会经济发展到一定阶段对广告的要求。美国著名品牌专家大卫。爱格指出未来营 销是品牌的战争，“消费者购买的是有情感寄托的品牌”。
品牌是在商品同质化的基础上产生的，区别更 多在于非物质而是在精神层面之上。在品牌传播与塑造的工具——广告的内容表现上，理应是品牌精神与文化意味的演绎与表现。在市场经济自由竞争阶段，市场格局没有完全成型，行业之内没有形成大的差异与绝对优势的竞争者出现，商品物质层面上的竞争更为突出。随着经济的发展，行业内最终会形成比较稳定的格局，每个品牌都相对占据了比较巩固的市场，针对特定的消费群体与消费需求。品牌的作用更为突 显。表现品牌文化的意味将更为突出。
广告的文化层面是相应时代文化的表现。未来广告的文化层面表现在于对人类文化的探求与回归、现 代文明与传统文化的反思。
中国经济的快速发展，在世界格局中将扮演越来越重要的角色，中国文化的影 响也将更大。产生于西方发达国家的广告，必将充分吸收中国传统文化的一些优秀部分，对广告理论与广 告表现产生影响。在一段时期业界所讨论的广告国际化与本土化问题，是建立在广告运作与操作层次之上 。
未来广告世界，中国文化的影响将不仅在广告的创意表现上，还将在理论上如广告社会位置、伦理上有 所建树。最大化地克服广告对现代社会所带来的负面作用，最大化地追求经济效益与社会效益，将是成功 广告的基本考量。 随着科技的发展，媒体的不断挖掘，我们正在步入分众媒体时代。经济的发展，观念的进步，社会也 将更为多元。
未来广告在注重文化意味的同时，广告将更为精细化，针对特定人群，反映特定人群的生活 理想与思想形态，会更具有个性化的特征。
处于广告活动中心地位的广告公司则向精细化与综合化两端进发。分工更为精细，服务的范围更为综 合，全面介入企业营销的方方面面。咨询业、公关业将与广告公司共同服务于企业，而创意仍将是广告公 司的核心竞争力。创意仍将处于广告的中心地位，不难想象，在注重文化意味的未来广告中，创意的地位 将更加突显，更让人激动。
通过广告可以看到一个国家的理想。对于未来广告，我们可以想见一个五彩缤纷的广告世界，一个融 入生活的多元与个性的时代。未来广告将会更文化，更撩人。
北京互通联合国际广告公司董事长邓超明：迎接外资挑战 今年是众多本土广告公司发展的一个坎，所以我们听到很多声音，兼并、控股、重组、集团等。通过 外资公司这么多年在中国的市场表现，我想即使广告市场对其全面开放，本土公司通过改革还是有很多机 会与他们抗衡。
要么做大，要么做精
一、做大就是规模化生存通过资本扩大公司实力，增强竞争力。做大必须有足够资金来源，这方面本 土公司绝大多数来源于公司的自我积累，通过上市融资的很少。外资公司具有明显的资金优势，又有强烈 的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市 场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外 投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。
另外一点就是本土公司之间形成战略合作，共同抵御风险。以业务的互补性或上下游合作为目标的集 团化、以媒体资源的规模化为主要目标的集团化或以区域性整合为主要目标的集团化。本土公司只有依据 本土市场优势和整合众多资源形成规模化、集团化才能能抵御资金、资源整合实力以及专业能力都很强大 的国际4A公司的入侵。
二、做精就是走专业化道路广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰 富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业化。它们在与代理商合作过程中，要求代理商更专业于某一 领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等，总之强调某专项服务职能，力求在某一 环节领域深度发展，这样才能在激烈的竞争中被选择的优势。
媒体经营必须市场化 传统媒体受到新媒体（网络、数字电视等）的挑战、大众媒体市场和分众媒体（楼宇电视、直邮等） 的竞争、线下广告的费用投入上升分流了企业部分传统媒体的投入费用等现象，都说明了中国媒体必须以 市场为导向、以客户为中心，坚持走媒体营销之路，从单一的产品推销，到为客户量身订做，推出客户需 要的广告时间和广告形式，为广告主的市场开拓提供附加服务，行政化、官方化的形式必将被市场淘汰。
国外广告公司的发展已有一百多年历史了，而广告在中国得到快速发展也只有二十几年，二十几年的 发展与一百多年的经验当然存在差距，人才、专业、资本等都不可同日而语。国内众多高校相继开设广告 专业以弥补人才缺失，广告公司在人才培养更是起着主力军作用。为了将高校师资力量与广告公司内部资 源有效结合，互通国际广告与湖北经济管理大学联合办学，成立互通传媒学院，相信在未来几年里，适应 中国市场的本土人才将会越来越多，本土一定会出现几家规模较大的广告集团，广告的未来是属于中国的 。
广告公司的“伪品牌”现象
2005年5月25日 来源:《中国广告》《中国广告》杂志主编 张惠辛
面对中国市场品品牌意识的觉醒,面对中国广告公司发展中出现的优胜劣汰的品牌化趋势，面对广告 主对广告公司品牌的日趋重视，现在公开宣称不作品牌的广告公司越来越少了。相反，不少广告公司开始 热衷于“做品牌”，许多广告公司老总在广告界的各种活动中频频露脸，热烈参加各种评奖活动，并为得 奖而不遗余力，他们甚至不惜花钱在经济类报刊及专业类杂志上投放广告。然而，广告公司的品牌化之路 并不会就此而一帆风顺，因为，太多的广告公司对于品牌的理解还停留在过于短视与功利的层面，他们做 的其实并不是真正的品牌。
第一，过于急功近利的心态。做品牌对于有些广告老总来说，只是一种招徕客户的榥子，装点门面的 手段。过度的功利心，使他们不可能按照品牌的自身规律来营造品牌。比如说，品牌的理念、品牌的内涵 、品牌的个性，这些都是品牌成立的基础，它们是公司品牌发展的方向，同时又是公司长期积累与探索的 必然结果。现在不少广告公司的所谓品牌，要么没有理念，只有一个宣传名称，要么随便贴一个理念的标 签上去。这种广告公司品牌的空心化倾向，实质来自于过于实用化与短期化的心态。说实话，有些广告公 司的老板并没有什么理想，他们要的只是钱，因此什么来钱干什么，怎么来钱怎么干！有个广告公司的老 板曾经信誓旦旦的要做创意型公司的品牌，刚刚开始运作，接到了一个大媒体的项目，于是立即把公司所 有的力量扑了上去，所有的创意人员都接到了必须拉到多少条广告的指标，一年以后，这家公司俨然成为 媒体型的大公司。又一年以后，媒体的集团化调整导致原来的项目旁落，这家公司没有了项目，也失去了 品牌。
第二，非人性化的存在方式。品牌无非是产品的人格化形态，是产品与社会及消费者之间的人性化的 关系。对外，它以质量与品质的承诺，以情感为纽带保持着与消费者及合作者稳定的关系，对内，它以理 念与情感为粘合剂，体现着凝聚力。而过度的功利考虑必然影响到品牌的人性化发展。某些广告公司的老 板完全以利益为目的寻找客户，雇佣员工，结交朋友。这样做的结果，必然是人一阔脸就变。老板有点成 绩就自我膨胀，老子天下第一！与员工与朋友的关系，一定是只能共患难，不能共享福。公司的客户资源 、人际资源与人才资源也就不可能稳定下来。公司当然也就无法完成可持续发展。
比起那些公开宣称对品牌建设没有兴趣，只希望空手套白狼的老总，做伪品牌的人危害更大。因为， 虚伪是品牌最大的敌人！做伪品牌者损害的不仅是它自己，还有广告行业的尊严，广告的尊严。
户外广告在说话
2005年5月29日 来源:《中国广告》 《中国广告》杂志社社长、主编 张惠辛
近年来,中国的户外广告经历了非同寻常的迅猛发展阶段。从2000年-2003年的4年里, 全国户外广告 营业额分别增加了28。64%, 8。16%, 24。28%, 以及29。45%, 平均年递增22。63%, 超过报纸, 电视, 广 播等的增长速度。
全国户外广告营业额从1999年的57。75亿元, 增长到2003年的129。27亿元, 增长123 。85%,户外广告经营单位也从2001年的50,928家公司, 迅速攀升到2003年的65,347家。
然而，从更深的层面看，中国的户外广告正在经历意义更为重要与独特，因而也更为激动人心的历史 阶段。2004年5月，中国首届户外广告大会在北京召开，中国广告协会会长杨培青在开幕词中指出“户外 广告是中国广告业中特别重要的领域”，李践先生则在讲演中提出了“伟大的户外广告”的概念。会后， 中国广告杂志社向业界内外发出了“倡议户外”的重要建议书，希望“共同去争取中国户外广告业在市场 中的平等地位”“走向崭新的舞台”。
2004年9月，来自全国各地的135位户外广告界代表聚会上海，共同 签署《中国户外广告产业上海宣言》。
2005年4月，中国首次户外广告专业创意评选活动在上海举行，同 月，中国第二届户外广告大会在上海浦东召开，中国第一批户外广告风云人物登上历史舞台……这个阶段 的特殊意义在于，作为一个产业的户外广告的独立话语开始浮出海面，影响社会，并且逐渐形成自身的话 语权。对于每一个业内人士来说，这是一个难忘的经历，它的价值怎么评价也不会过分。因为，我们在拥 有了这个产业给予的财富以后，开始分享这个产业应得的荣耀与权力了！
户外广告的崛起并不仅仅意味着一个行业的繁荣，而且表明一个新的传播时代正在开始。
以报纸、杂志、广播与电视等四大媒体为代表的传统媒体，除了我们熟知的一些特性之外，有一个常 常被忽略的却十分重要的共性，那就是，这些媒体必须依存内容而存在，它们属于内容产业，而广告只是 依托内容的衍生物。而传统媒体的内容，往往与生俱来地与国家意志、团体观点、民族伦理、道德规范等 要素的弘扬与宣传联系在一起。这种内容性及其内容特性，都决定了传统媒体自上而下的纵向传播方式。
同时，也使权威性成为传统媒体除到达率之外的重要价值点。
户外广告的整体成长及其规模经营的形成，其背后的意义，是一种全新的传播方式正在被受众与社会 接受。户外广告的一个同样常常被忽略而又十分重要的特性，是媒体与内容的剥离。事实上，户外广告实 现了单纯的商品信息传达，成为纯粹的广告媒体，因此也被称为“真正的大众媒体”（伍德默德语）。这 就决定了户外广告的传播方式已经不同于传统媒体自上而下的纵向传播方式，而是实现了平行的横向传播 方式。这种方式使广告不必依赖于内容而存在，以一种更加平等的方式实现了商品信息的影响力。因此， 它也就瓦解了传统媒体不可乏缺的权威性价值。
而随着横向传播方式的实现以及媒体权威性价值的解构与淡化，一大批代表新的传播方式的新媒体开 始浮出海面。整合营销传播理论，表面上看，强调的是媒体的整合营销传播，实际上，舒尔茨企图解决的 ，是在消费者的生活形态与接受方式都发生巨变的前提下，如何继续发挥媒体传播的作用。他已经发现， 传统的纵向传播方式已经难以适应消费者全新的生活与接受方式。受众的细分、生活方式的多元、消费群 体的变化、品牌存在方式的演变，都在使传统媒体的影响力大幅下降。随着电视媒体的神话逐渐破灭，“ 后电视时代”正在成为现实。1979-1 980年，75％的美国电视机晚间锁定ABC、CBS、NBC三大电视网， 2001年，这个数字下降到50％以下。如何保持媒体的影响力？无疑，媒体必须面临重新定义。而以户外为 代表的一系列新媒体，在实现横向的平行传播的同时，已经进行了影响方式的转型，传统媒体依靠其强势 内容，试图改变消费者的思考与生活方式，而户外为代表的新媒体则主动按照消费者的生活形态进行设计 ，像水一样坚韧而持久地伴随着消费者的生活过程。媒体在今天的新传播环境中，正在失去天然的王者位 置，媒体的预先设定性正在转型成与消费者生活形态相适应的生成性。即，一切与消费者的生活形态紧密 相关的信息接触点，都可以成为有影响力的媒体。
例如，在他们外出上班的路上，出现高速公路大炮型广告，在他们购买的超市，出现各种精心策划的 展台与各种POP，在他们工作闲暇时等电梯的时间，被电梯口的视频媒体锁定，甚至在他们的家门口，也 与各种社区环境媒体相遇。正如舒尔茨所描绘的：“未来的营销在于产品与消费者每一个接触点的有效接 触。” 因此，我们甚至可以这样大胆地认为，当营销传播的方式多元化成为现实时，一个整合营销传播的时 代才真正开始了。
甚至可以这样大胆地预言：中国的户外广告正在整体跨入一个全新的阶段。 |
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